اکثر کسب و کارها فرض را بر این می‌گذارند که بازاریابی فقط به معنی تبلیغات برای جذب مشتری است. اما باید دانست که ، بازاریابی مفهومی بسیار گسترده است و تمام بخش‌های یک کسب و کار را در بر می‌گیرد. چه بخش‌هایی؟ اینجاست که مفهومی به نام آمیخته بازاریابی مطرح میشود. یک مدل بازاریابی که به شما کمک میکند کسب و کار خود را بهتر بشناسید، مدیریت کنید و در نهایت، به هدف دل‌خواهتان – که میتواند فروش یا سود بیشتر باشد – برسید.
جایگاههای سوخت در ایران فاقد هر گونه برنامه بازاریابی هستند. به همین دلیل مشتریان اغلب جایگاههای سوخت گذری بوده و کمتر پیش می آید مشتری ثابت وجود داشته باشد. این مسئله باعث میشود نتوان برنامه های جانبی برای بهبود سودآوری جایگاهها را اجرا نمود.بازاریابی به معنای شناخت درست مشتریان هدف و ایجاد نوعی ارتباط مداوم و منطقی با مشتریان است .ایجاد ارتباط با مشتریان میتواند باعث شود تا اعتماد متقابل ایجاد شود واین امر موجب افزایش فروش اصلی و فرعی در جایگاه خواهد شد.
مزایای شناخت و استفاده از آمیخته بازاریابی چه هستند؟
با شناخت درست آمیخته بازاریابی:
- شما نگاهی جامع و یکپارچه به بازاریابی جایگاه سوخت یا شرکت برند سوخت خود خواهید داشت.
- بخش‌های مختلف بازاریابی شما هماهنگی بیشتری پیدا میکنند.
- مطمئن خواهید بود که تمام جوانب بازاریابی کار خود را در نظر گرفته‌اید.
- امکان طراحی یک استراتژی بازاریابی کامل را پیدا خواهید کرد.
- می‌توانید بخش‌های مختلف استراتژی بازاریابی خود را به خوبی کنترل کنید.
عناصر بازاریابی در بازاریابی سوخت
در بازاریابی سوخت و فرآورده های نفتی باید به این نکته توجه داشت که محصول جایگاهها ترکیبی از کالا و خدمت است . جایگاههای سوخت همزمان با ارائه کالا خدمات نیز ارائه میکنند که نیازمند توجه جدی به عناصر آمیخته بازاریابی هستند.این عناصر عبارتند از :
اولین P: محصول (Product)
منظور از محصول، کالا یا خدماتی است که به مشتری عرضه می‌کنیم. محصول لزوماً یک چیز قابل لمس و فیزیکی نیست. مثلاً، نه تنها بنزینی که از جایگاه های سوخت می‌خریم یک محصول است، بلکه خدماتی مثل تنظیم باد ،بررسی سیستم سوخترسانی و یا مشاوره در خصوص مشکلات خودرو که توسط پرسنل جایگاه ارائه می شود هم در این مدل یک محصول محسوب می‌شوند.
بعد از بررسی کامل و دقیق نیاز مشتریان بازار سوخت و انرژی ، و تصمیم‌گیری در مورد اینکه چه محصولی باید بسازیم، لازم است روی جنبه‌های دیگر محصول (مثل: شکل، عملکرد، دوام، بسته‌بندی، تعمیرپذیری، کیفیت و نام محصول) هم تحقیق و تصمیم‌گیری کنیم. پس از اینکه همۀ این موارد را سنجیدیم و در مورد آنها تصمیم گرفتیم، می‌توانیم وارد بخش بعدی، یعنی «تعیین قیمت برای محصول» شویم.این موارد در خصوص یک منبع انرژی مثلا بنزین شامل برند،کیفیت سوخت،بسته بندی خدمات جایگاه و … میباشد.
دومین P: قیمت (Price)
منظور از قیمت، همان هزینه‌ای است که مشتری پرداخت میکند تا از محصول (کالا یا خدمات) ما استفاده کند.
خیلی از مردم فکر میکنند که اگر هزینه‌هایی که صرف تولید محصول شده حساب کنیم، و درصد سود مورد نظرمان را به آن اضافه کنیم، میشود قیمت محصول!اما اصلاً اینطور نیست! قیمت‌گذاری روی محصول یکی از چالش‌هایی است که کسب‌وکارها همیشه با آن سروکار داشته‌اند، و کارشناسان مختلف بازاریابی روش‌های مختلفی را برای آن پیشنهاد کرده‌اند. وظیفۀ ما این است که ضمن توجه به شرایط بازار، قیمت رقبا، ارزش محصول و هزینۀ تولید تا عرضۀ کالا، بهترین روش را برای قیمت‌گذاری روی محصولمان انتخاب کنیم.در خصوص فرآورده های نفتی قیمت کالا توسط شرکت ملی پخش و قیمت خدمات به صورت داوطلبانه توسط مشتریان تعیین میشود.
سومین P: مکان محصول یا توزیع (Place)
بعد اینکه جوانب مختلف محصول را بررسی کردیم و برای آن قیمت تعیین کردیم، وقت آن است که به فکر توزیع محصول در محل‌های مناسب باشیم. اینکه چه کانالی برای عرضۀ محصول (کالا یا خدمات) شما بهتر است، به نوع کسب‌وکار و بازار هدف شما بستگی دارد.
برای اینکه توزیع در آمیخته بازاریابی را بهتر درک کنید یک جایگاه سوخت را در نظر بگیرید. چه کانال‌های توزیعی برای این جایگاه بهتر عمل میکند؟
چون بنزین جزو کالاهای ضروری است و بازار هدف گسترده‌ای دارد، میتواند به صورت گسترده توزیع شود. اما جایگاه سوخت نمیتواند بجز در محل خود توزیع را انجام دهد . برای توزیع گسترده میتوان از کانال‌های زیادی مانند فروشگاه آنلاین سوخت ، شبکه خودروهای سوخترسان سیار متعلق به جایگاه و موتور سیکلت های ایمن یونش برای توزیع سوخت در محل مشتریان استفاده کرد.
چهارمین P: ترویج (Promotion)
فرض را بر این میگذاریم که شما سه مرحلۀ قبلی را با موفقیت پشت سر گذاشتید. خُب، حالا نوبت چیست؟ یک مرحلۀ حیاتی! در این مرحله شما باید دربارۀ محصولتان صحبت و آن را تبلیغ کنید!
خانم بث کامستاک (نخستین مدیر زن تاریخ جنرال الکتریک) حرف جالبی می‌زند. او می‌گوید:
اگر چیزی نگویید، چیزی هم نمی‌توانید بفروشید!
منظور این است که: ما باید سعی کنیم از طریق تبلیغات درست با مخاطبمان حرف بزنیم، محصولمان را به او نشان دهیم و او را به سمت خرید محصول هدایت کنیم.
البته راه‌های زیادی برای تبلیغات جایگاه های سوخت وجود دارند که در ایارن کمتر از انها استفاده شده است ، و شما می‌توانید با توجه به هزینه‌ها، مخاطبان هدف، تبلیغات رقبا، شرایط جامعه و سایر ویژگی‌هایی که به کسب‌وکارتان مربوط است، بهترین گزینه را از بین روش های مختلف انتخاب کنید.این روش ها میتواند شامل انواع بیلبوردهای راهنما ف زرح های تخفیفی روی خدمات جانبی و فروش های سبدی باشد.
پنجمین P: نیروی انسانی (People)
بعد از مدتی کارشناسان بازاریابی دریافتند که در مدل چهار پی یک جای کار می‌لنگد و یک موضوع اصلی به‌نام نیروی انسانی فراموش شده است.این موضوعی است که اتفاقا ما در تمام جایگاههای سوخت کشور با آن دچار مشکلات فراوانی هستیم . اغلب این نیرو های فروش افراد فاقد آموزش کافی و مهارت های لازم در حوزه فروش هستند و بیشتر در نقش نگهبان فعالیت میکنند تا نیروی فروش در خدمت بازاریابی جایگاه سوخت.
نیروی انسانی، شامل تمام کسانی است که در جایگاه سوخت شما به‌طور مستقیم یا غیر مستقیم، فعالیت دارند. این نیروی انسانی است که کسب‌وکار شما را شکل میدهد، پس از تاثیر آنها و تصویری که از شما در ذهن مخاطبان می‌سازند، نباید غافل شوید.
شاید بپرسید که: چه افرادی را باید استخدام کنیم؟ پاسخ ما استخدام افرادی است که تخصص و مهارت لازم در فروش را دارند، دارای روابط عمومی خوب و رفتار مناسبند، و یک چیز مهمتر: با ارزش‌های شما همسو هستند. مثلاً وقتی مسئول سکوی شما یا فروشنده سکوی شما تخصص لازم و حسن رفتار را داشته باشد، اما درک درستی از ارزش‌های برندتان نداشته باشد، ممکن است با رفتار اشتباه به وجهه و حتی فروش جایگاه سوخت شما آسیب بزند.
ششمین P: فرایند (Process)
منظور از فرایند مسیری است که محصولات (کالا یا خدمات) تا رسیدن به دست مشتری طی میکنند. به بیان دیگر، فرآیند همان مسیری است که ما آن را به عنوان سفر مشتری میشناسیم، و هر چقد این سفر راحتتر باشد، تجربه کاربری بهتری برای کاربر ایجاد میشود.
برای مثال یک جایگاه سوخت را در نظر بگیرید. روند انجام فرایند در این جایگاه به شکل زیر است:
- مشتری در مسیر عبوری خود وارد جایگاه سوخت شما میشود و یکی از سکوها که خلوت تر باشد را برای سوختگیری جستجو میکند.
- سکوی مورد نظر خود را انتخاب و وارد صف سکو میشود.
- در مقابل نازل مربوطه متوقف میشود و درب باک را باز میکند.
- کارت سوخت خود را وارد میکند و رمز ورود را درج میکند.
- نازل را بر میدارد و سوختگیری را انجام میدهد .
- نازل را بازمیگرداند ،منتظر میشود تا اطلاعات کارت سوخت خوانده شود و کارت خود را بر میدارد.
- مسئول سکو میزان لیتراژ را میخواند .
- مشتری از طریق پایانه فروش اتوماتیک به صورت شخصی یا با کمک مسئول سکو وجه خود را الکترونیک پرداخت میکند یا نقدی پرداخت میکند.
- مشتری رسید بانکی خود را دریافت میکند و اطلاعاتی از او دریافت نمیشود.
- مشتری به خودروی خود باز میگردد .
تمامی مراحل بالا، فرایند کسب‌وکار یک جایگاه سوخت را تشکیل می‌دهند. توجه کنید که اگر هر کدام از بخش‌های این فرایند دچار مشکل شوند، کل فرایند آسیب می‌بیند و ممکن است متوقف شود. این مسئله، در کسب‌وکارهای خدمات‌محور هم صادق است، مثلاً سیستم کارت سوخت یا پرداخت آنلاین جایگاههای سوخت در طول یک فرایند قرار می‌گیرد و اگر دچار مشکل شود، میتواند کل فرایند را به‌هم بریزد.
هفتمین P: شواهد فیزیکی (Physical Evidence)
ساختمان جایگاه سوخت ، دکوراسیون سکوها ، ظاهر پرسنل سکو های سوخت، ظاهر وب‌سایت، فونت‌هایی که در سایت استفاده می‌کنیم، و در کل محیطی که در آن فعالیت می‌کنیم، همگی به‌نوعی شواهد فیزیکی برند ما را تشکیل می‌دهند.
برای مثال دو جایگاه سوخت را در نظر بگیرید که در کنار هم واقع شده‌اند:
جایگاه اول: دارای دکوراسیون شیک، نورپردازی باشکوه و یک مسئول سکو (کارگر پمپ ) با ظاهر مناسب است.
جایگاه دوم: دارای تاسیسات قدیمی و خراب و پرسنل نامنظم و با بهداشت پایین ،ظاهر فرسوده و نا ایمن
ترجیح می‌دهید وارد کدام جایگاه شوید؟ 90% مردم وارد جایگاه اول می‌شوند، و این یعنی مشتری بیشتر، و در نهایت فروش بیشتر!
با کمک برنامه های توسعه ای میتوان شواهد فیزیکی مناسبی در محیط جایگاه های سوخت ایجاد کرد تا مشتریان بتوانند در ذهن خود سهمی را به آن جایگاه اختصاص دهند .